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            大寶入豪門

            0 來源:www.www.thetrafficstrategist.com時間:2017-07-18

                2008年7月30日,美國強生公司旗下的強生(中國)投資有限公司正式宣布,全資收購大寶事項(即收購北京三露廠持有的83.42%國有股和大寶職工持股會持有的16.58%職工股)已獲得商務部等相關部門的批準。這標志著大寶化妝品有限公司正式成為強生(中國)投資有限公司(美國強生公司于1998年在中國成立的外商投資性公司)的全資子公司;這也標志著我國化妝品行業內又一個很有口碑的大眾化品牌正式被外國企業巨頭掌控。

                強生收購的商業邏輯
                中國化妝品行業市場現狀

                自改革開放以來,我國化妝品行業發展十分迅速。1982年我國化妝品行業的銷售收入僅為人民幣2億元,1985年、1990年以及1995年的銷售收入分別為10億元、40億元和190億元。根據國家統計局對限額以上商業企業的統計數據進行推斷,2001-2007年間,我國化妝品行業的總銷售額分別為人民幣236億元、270億元、318億元、391億元、479億元、552億元和697億元。由此判斷,我國化妝品的市場銷售自2000年以來連年持續增長9年,復合增長率超過14%,高于同期的GDP增長速度,處于比較明顯的快速增長階段。按照2007年末的我國大陸人口總量數據(13.21億),我國現階段人均化妝品消費支出約為人民幣53元。而2007年世界化妝品行業銷售收入約為800億美元,2001年以來的復合增長率約為5%。按照2007年末世界人口數量(約67億)來算,2007年世界人均化妝品消費支出為11.9美元,折合人民幣約為77元(假設1美元可兌換人民幣6.5元)。

                上述數據說明,我國人均化妝品消費支出離世界平均水平還有50%左右的增長空間,進而也表明了隨著我國經濟穩定持續的發展,化妝品市場這個“蛋糕”必將越來越大,也必將引起業內各大企業的高度關注。盡管如此,我國化妝品行業是一個市場競爭十分激烈的行業。目前,大大小小的企業有數千家之多,其中的絕大部分都在為生存而苦苦掙扎。

                北京科技大學經濟管理學院 何楓教授

                距大寶去年在北京產權交易所上以23億元的價格掛牌轉讓一年多之后,強生終于“抱得美人歸”。目前,強生和大寶雙方都沒有披露此次的并購金額和交易細節。很多媒體推測,此次并購金額很有可能是2007年3月大寶在北京產權交易所的掛牌價格——人民幣23億元。在短短的數日之內,強生收購大寶這一事項就引發了社會公眾的高度關注,其影響已經遠遠超出了商業并購的本身。以下,筆者就從我國化妝品行業現狀、強生和大寶企業的市場地位、強生公司全資收購大寶的動機、以及被收購后大寶及其品牌走向等幾個人們所關心的問題進行簡要分析。

                   大寶和強生在我國化妝品行業的地位

                化妝品行業大體上可以細分為護膚品、洗護發、彩妝、香水、美容美發及其它產品等幾個子行業。中國大陸目前為全球第三大化妝品市場,僅次于日本和美國。大體來說,在我國化妝品行業的總銷售收入中,護膚品占有40%的份額,洗護發和香水合計占有40%,美容美發類產品的份額為15%,彩妝等其它產品合計占有5%的比例。因此,對于涉足中國化妝品行業的國外跨國企業來說,護膚品這個市場不可不爭。

                整體來看,近幾年中我國化妝品行業的一個突出特點是:第一,生產廠家和品牌眾多(2006年約4000家企業,2萬個化妝品牌),但是市場集中度高、品牌效應突出,前四位或者前八位企業通??刂浦鱾€子行業的80%至90%的份額。第二,外資品牌占據著絕對優勢,其定位幾乎全部是中高端產品;有口碑的民族自有品牌很少,且基本上定位于大眾化低端產品(以產品單價人民幣80元為判斷標準),利潤率較低。很多數據和分析報告表明,在我國化妝品,特別是護膚品這個市場中,歷經十余年的拼殺爭斗,各個企業及其品牌、產品質量及其功能等方面已被廣大消費者所熟悉和認同,市場競爭結構和秩序已經相當穩定。在各企業現有的營銷模式下,行業內領先者欲繼續擴大市場份額絕非輕而易舉,而新進入者若要強行進入護膚品市場并推出新品牌以獲得可觀利潤只能是難上加難。

                大寶公司的主要產品位于護膚品這個蛋糕最大但競爭也最激烈的子行業中。根據2008年度1月份全國重點大型零售商場化妝品品牌銷售的監測資料,在我國護膚品市場中,玉蘭油拔得頭籌,市場綜合占有率為19.77%,第2至10名分別是歐萊雅(11.78%)、歐珀萊(9.94%)、大寶(7.09%)、羽西(3.81%)、蘭蔻(3.81%)、CD(2.67%)、雅詩蘭黛(2.41%)、佳雪(2.39%)和資生堂(2.23%)。與2007年同期數據相比,前三位品牌的市場綜合占有率均有下幅度下降,這表明領先品牌之間的競爭也非常激烈。此外,前十個品牌累計市場綜合占有率為69.9%,比2007年同期略高出0.63個百分點。大寶公司自2001以來,總銷售額就一直穩定在七、八億元之間,利潤約為5000萬左右。應該說,大寶公司的銷售和盈利均處于一種平穩的狀態??偠灾?,大寶公司若能夠維持住現有競爭態勢,就能分享我國整體經濟快速增長的成果,即隨著我國護膚品市場這個蛋糕的整體擴大而增長。

                美國強生公司是世界上規模較大的醫療衛生保健品以及消費者護理產品公司之一。強生公司的消費品部具體有護膚品、彩妝、美容美發、香水、洗護發等各個系列產品,可謂全面覆蓋了化妝品行業的各個子市場。在中國市場內,強生公司消費品部目前的護膚品牌主要有強生嬰兒、露得清以及可伶可俐。2007年和2008年1月份全國重點大型零售商場化妝品品牌的銷售監測資料顯示,在護膚品、洗護發、香水、美容美發、彩妝等各個子行業內,強生公司旗下各個品牌的市場綜合占有率都未能進入前十位。由此來看,強生公司在中國化妝品市場上所取得成績實在難以與其雄厚的實力相匹配??梢赃@樣說,在中國化妝品市場的開拓和培育方面,強生遠遠地落在寶潔、歐萊雅、聯合利華、資生堂等企業的后面。一言以蔽之,強生公司在中國護膚品市場乃至于整個化妝品行業中都缺乏令其滿意的品牌和產品。

                強生為什么要收購

                在此次收購事項中,大家非常關注的問題之一就是收購價格及其細節。截止目前,雙方對此都沒有正式披露。與一般性制造業相比,化妝品企業的運營高度依賴于其品牌效應和營銷渠道。平均來看,在化妝品行業內,廣告宣傳促銷等營銷費用通常占到企業銷售額的30%-60%左右,有些企業甚至高達70%。因此,對于一個擁有較佳品牌和渠道的化妝品企業來說,其審計后賬面凈資產是無法反映其真實的企業價值。有關資料表明,大寶公司經審計的資產總額為6.45億元,凈資產為4.59億元。自北京市三露廠股份制改造以來,大寶公司歷年在“大寶”這個品牌及其營銷渠道上巨額營銷投入所積淀形成的無形資產是相當可觀的。作為一個卓越的國內品牌,“大寶”的無形資產價值或許已超過其賬面凈資產。從無形資產這個角度來看,大寶公司2007年3月掛牌的23億元這一價格是高還是低,則完全取決于產權交易市場對大寶公司無形資產的認可程度。

                前文行業分析中提到,強生公司在中國化妝品的各主要子行業內,市場綜合占有率均未能入圍前十名。問題的關鍵是,從1998年強生(中國)投資有限公司成立起算起,強生公司在中國化妝品市場已經拼殺了十年之久,然而所獲甚少。到了如今,化妝品行業內市場競爭格局已經十分穩定,新進入者在低端產品、大眾化產品、中高檔等各細分市場上都必將面臨著嚴酷的競爭。因此,對于強生公司來說,全資收購我國國內的某知名企業確實是可以借重的方式。在這種思路下,護膚品作為化妝品行業中的重中之重,而大寶公司管理層又有“靚女先嫁”的想法,強生和大寶自然一拍即合,剩下的問題就是價格了。雙方把收購金額談妥后,生意自然就做成了。不管怎樣說,強生公司滿足了大寶公司出價要求,得到了一個每年凈利潤穩定在四、五千萬元的“現金?!逼髽I;而且,還可以借助于大寶的品牌和渠道來進行額外的營銷。若此,強生公司何樂而不為呢?

                大寶及其品牌走向

                在此收購事項中,我國社會公眾普遍關注的問題之二是:大寶這個品牌今后的走向。目前來看,強生并購大寶后的經營策略選擇可能有以下三個:第一,不妨稱之為強行突擊策略。即強生公司把大寶邊緣化,其市場主攻方向仍然是收購活動前自身原有的產品。第二,共棲共生策略。即一方面,維持大寶公司的經營現狀,仍然以盯住低端和大眾化細分市場為主,但大寶可以在產品質量和功能提升等方面得到強生公司的支持;另一方面,強生公司借助于大包的品牌和營銷渠道來強化培育自身的產品和品牌。第三,變臉策略。即強生在很長一段時間內全力打造和培育以及提升大寶這個品牌,推出更多的大寶系列產品,從而使得大寶這個品牌覆蓋更多的細分市場。

                筆者認為,強行突擊策略在短期和長期內都不符合強生公司的根本利益。這是因為在我國護膚品市場上,這兩家企業的主打產品并沒有重疊于同一個細分市場,基本上不存在此消彼長的關系;因此,把大寶冷處理和邊緣化的結果只能是迅速降低大寶這一全資子公司的銷售收入和利潤,所騰出來的市場份額也會被寶潔、聯合利化、歐萊雅等企業所消化;而這一結果顯然是強生公司不能接受的。至于變面策略,筆者認為,從全球范圍來看,這也不符合強生公司的長期利益。對于強生公司這樣一個全球500強的跨國巨頭來說,全球范圍內的利益最大化是其終極目標。美國強生公司不僅針對中國市場設立了強生(中國)投資公司,同時也針對印度市場成立了強生(印度)投資公司。一句話,對于世界上任何一個具有快速增長潛力的市場,美國強生公司都不會放過。舉例來說,強生公司要深入其他發展中國家培育市場時,是倚重大寶這個品牌呢還是靠其原有的嫡親部隊?是不是自己的嫡親部隊更讓人放心一些。由此來看,第二種策略即共棲共生策略更有可能被強生公司所采用。共棲共生策略實際上也是一種動態組合策略,即 “義子”(大寶這一品牌)和“親子”(強生原有品牌和產品)都很重要?!傲x子”會從母公司處受益不少,產品質量和功能有望得到改進,大寶的

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